Για δεκαετίες, η δερμάτινη τσάντα με διακριτικό – ή εκκεντρικό – λογότυπο αποτελούσε το αδιαμφισβήτητο αποκορύφωμα της πυραμίδας αναγκών κάθε λάτρη της μόδας. Τα τελευταία χρόνια θεωρείται σύμβολο πολυτέλειας, κοινωνικής θέσης και επένδυση. Σήμερα, όμως, στον παγκόσμιο χάρτη της πολυτέλειας συντελείται μια σιωπηλή, αλλά εξαιρετικά βαθιά επανάσταση. Τη θέση των θρυλικών μοντέλων καταλαμβάνουν πλέον τεχνολογικά προηγμένες κρέμες, ελιξίρια νεότητας και niche αρώματα. Μήπως τα premium καλλυντικά ξεπέρασαν τη πολυτελή τσάντα στη μάχη για το σύμβολο κύρους; Και ποιοι είναι οι λόγοι για αυτό;
Η πολυτέλεια μετέφερε το επίκεντρο από αυτό που κρατάμε στον ώμο μας, σε αυτό που νιώθουμε στο ίδιο μας το δέρμα. Γι’ αυτό βλέπουμε με τα ίδια μας τα μάτια πώς επαναπροσδιορίζεται η έννοια της σύγχρονης κοινωνικής θέσης.
Γιατί η εμβληματική τσάντα χάνει το μονοπώλιο της επιθυμίας;
Μέχρι πρόσφατα, η είσοδος στον κόσμο της υψηλής μόδας ξεκινούσε με την αγορά ενός επώνυμου πορτοφολιού ή μιας απλής τσάντας τύπου entry-level. Η οικονομική κατάσταση στις βασικές αγορές, συμπεριλαμβανομένης της Κίνας που μέχρι τώρα αποτελούσε την κινητήρια δύναμη του κλάδου, άλλαξε αυτές τις συνήθειες. Η οικονομική επιβράδυνση και η ψύχρανση της αγοράς ακινήτων οδήγησαν τους καταναλωτές να επανεξετάσουν το νόημα του να ξοδεύουν δεκάδες χιλιάδες ευρώ για ένα ακόμη δερμάτινο αξεσουάρ. Εμφανίστηκε το φαινόμενο της κόπωσης από τα λογότυπα και της πιο προσεκτικής διαχείρισης του προϋπολογισμού. Έτσι, τα καθαρά επιδεικτικά αξεσουάρ χάνουν την παλιά τους λάμψη. Αντίθετα, κερδίζουν έδαφος τα αγαθά που βρίσκονται κοντά στο σώμα.
Από έρευνες της συμβουλευτικής εταιρείας Oliver Wyman προκύπτει ότι έως και το 37 τοις εκατό των ευκατάστατων καταναλωτών δηλώνει την πρόθεση να αυξήσει τις δαπάνες για πολυτελή περιποίηση το επόμενο έτος. Για σύγκριση, την πρόθεση να διαθέσουν περισσότερα χρήματα για δερμάτινα είδη εκφράζει μόλις το 4 τοις εκατό των ερωτηθέντων. Οι νεότεροι αγοραστές δεν αναζητούν πλέον αποκλειστικά το υλικό status που συμβολίζουν οι παραδοσιακοί οίκοι μόδας. Αναζητούν αυθεντικότητα, σύγχρονη επιστήμη και τελετουργίες. Εμπειρίες που προσφέρουν άμεση συναισθηματική ικανοποίηση.
Πώς τα premium καλλυντικά έγιναν το νέο σύμβολο αυτογνωσίας;
Η διαφορά μεταξύ μιας τσάντας και ενός εξαιρετικού δερματολογικού παρασκευάσματος έγκειται στην ψυχολογία της αγοράς. Καλλυντικό από τη σειρά prestige beauty – αν και εξακολουθεί να είναι ακριβό σε σύγκριση με τα προϊόντα μαζικής αγοράς – παραμένει πολύ πιο προσιτό οικονομικά από ένα μοναδικό κομμάτι από παριζιάνικο ατελιέ. Είναι μια επιλογή που μπορεί εύκολα να δικαιολογηθεί ως επένδυση στην ευεξία, την ψυχική υγιεινή και την υγιή εμφάνιση. Η περιποίηση απαιτεί συνέπεια. Γι’ αυτό δημιουργεί μια προσωπική, καθημερινή τελετουργία και φέρνει την υπόσχεση άμεσης βελτίωσης της ποιότητας ζωής, κάτι που δεν μπορεί να επιτευχθεί απλώς τοποθετώντας μια καινούργια τσάντα στη γκαρνταρόμπα.
Καθώς οι γίγαντες της πολυτέλειας στον τομέα της μόδας, όπως η Hermès και η LVMH, αναφέρουν στασιμότητα στις πωλήσεις και επιβράδυνση της ζήτησης για κλασικά δερμάτινα είδη, οι κοσμητολογικοί όμιλοι μετρούν κέρδη. Σύμφωνα με τις οικονομικές αναφορές της L’Oréal, ο τομέας των πολυτελών και δερματολογικών brands περιποίησης στην Ασία αυξάνεται με ρυθμό περίπου 7–10 τοις εκατό ετησίως. Γι’ αυτό τα premium καλλυντικά δεν θεωρούνται πλέον απλώς ένα γοητευτικό προϊόν – έχουν μετατραπεί σε προσωπική δήλωση των αισθητικών που φροντίζουν τον εαυτό τους.
Αποχαιρετήσαμε τη φιλοσοφία «YOLO» για χάρη της εποχής «YONO»;
Οι παρατηρητές της αγοράς επισημαίνουν τη θεμελιώδη αλλαγή στη φιλοσοφία ζωής της νέας μεσαίας τάξης. Η παλιά προσέγγιση γνωστή ως YOLO ( You Only Live Once), που ενίσχυε τις παρορμητικές και επιδεικτικές αγορές ειδών πολυτελείας, δίνει τη θέση της στην ώριμη τάση YONO ( You Only Need One). Οι καταναλωτές καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι δεν χρειάζονται άλλη μία τσάντα στη ντουλάπα τους, όταν αρκεί μία άριστης ποιότητας. Μεταφέρουν τους πόρους τους στην κορυφή της κατηγορίας που πραγματικά μπορούν να αντέξουν οικονομικά – επιλέγουν τον πιο προηγμένο ορό της αγοράς αντί για τη φθηνότερη ζώνη από γνωστό σχεδιαστή.
Οι ειδικοί της Foresight Performance Partners παρατηρούν ότι οι καταναλωτές δεν έχουν μειώσει τις αισθητικές τους απαιτήσεις, αλλά έξυπνα άλλαξαν την προτεραιότητά τους. Αντιμέτωποι με οικονομική αβεβαιότητα, η λαμπερή, περιποιημένη επιδερμίδα γίνεται η ύψιστη μορφή διακριτικής πολυτέλειας ( quiet luxury). Είναι ένα μήνυμα προς το περιβάλλον: έχω τον χρόνο, τη γνώση και τα μέσα για να φροντίζω τον εαυτό μου με τον πιο ολιστικό τρόπο.
Προς τα πού κατευθύνεται ο κόσμος, όπου το νεσεσέρ κερδίζει απέναντι στη γκαρνταρόμπα;
Η τρέχουσα αναθεώρηση αξιών αναγκάζει τους παραδοσιακούς οίκους μόδας σε άμεση αναθεώρηση των δικών τους στρατηγικών. Οι μάρκες που έχτισαν τη δύναμή τους στην δερμάτινη χειροτεχνία αναπτύσσουν πυρετωδώς τις δικές τους καλλυντικές διευθύνσεις και αυθεντικές σειρές αρωμάτων υψηλής ραπτικής. Ο ανταγωνισμός σε αυτόν τον τομέα είναι όμως εξαιρετικά απαιτητικός, καθώς ο σύγχρονος πελάτης πολυτελούς περιποίησης δέρματος δεν αρκείται μόνο στο λογότυπο πάνω στο βαζάκι. Περιμένει προηγμένη βιοτεχνολογία, μοναδικά συστατικά και επιστημονικά αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα.
Νικητές αυτής της μεταμόρφωσης γίνονται οι φορείς που καταφέρνουν να συνδυάσουν την αισθητική της υψηλής μόδας με την αξιόπιστη επιστήμη της μακροζωίας του δέρματος. Η πολυτέλεια σήμερα δεν αποτελεί αντικείμενο επίδειξης προς τους άλλους. Αντίθετα, είναι μια προσωπική εμπειρία που προορίζεται αποκλειστικά για τον ίδιο τον εαυτό. Η μετατόπιση του κέντρου βάρους από την τσάντα στο φιαλίδιο του καλλυντικού δεν είναι μια παροδική τάση, αλλά μια μόνιμη πολιτισμική αλλαγή, όπου η σημαντικότερη επένδυση έχει γίνει το ίδιο το σώμα και η ευεξία.
