Δεν είναι απλώς μια τσάντα. Είναι μια ιστορία που μπορείς να φορέσεις στον ώμο σου. Μπορεί μια πολυτελής τσάντα να είναι ταυτόχρονα βιβλιοθήκη, μανιφέστο πολιτισμού και αντικείμενο πόθου; Η Dior αποδεικνύει πως ναι. Η πιο πρόσφατη εκδοχή της εμβληματικής τσάντας Dior Book Tote μετατρέπει τα κλασικά έργα λογοτεχνίας σε κεντημένα έργα χρηστικής τέχνης. Ο οίκος μόδας δεν προτείνει πλέον απλώς ένα αξεσουάρ – προτείνει μια ιστορία, μια ανάμνηση, ένα συναίσθημα και έναν ιδιαίτερο τύπο διανοητικού τρόπου ζωής.
Αυτή είναι η στιγμή που η μόδα παύει να απαντά μόνο στο ερώτημα «τι φοράμε;», και αρχίζει να ρωτά: «ποιοι είμαστε και ποιες ιστορίες θέλουμε να αφηγηθούμε;»
Από το βιβλίο στο ράφι στο βιβλίο στο δρόμο
Το όνομα Dior Book Tote είχε πάντα μια λογοτεχνική συνδήλωση. Το ίδιο το σχήμα της τσάντας θύμιζε μια μεγάλη, κομψή βαλίτσα για βιβλία — ευρύχωρη, ορθογώνια, σχεδόν φτιαγμένη για άτομα που ταξιδεύουν ανάμεσα σε πόλεις, καφέ και γκαλερί.
Ωστόσο, ο Jonathan Anderson αποφάσισε να πάρει αυτήν την ονομασία κυριολεκτικά.
Αντί να εμπνευστεί διακριτικά από το βιβλίο, δημιούργησε μια τσάντα που γίνεται βιβλίο. Η επιφάνεια του μοντέλου καλύφθηκε με κεντήματα που αναπαριστούν κλασικά εξώφυλλα λογοτεχνικών εκδόσεων του 19ου και 20ού αιώνα. Τυπογραφία, χρώματα, σύνθεση — όλα αντιμετωπίστηκαν σαν συλλεκτική αναπαραγωγή.
Αυτό δεν είναι ένα τύπωμα με απόσπασμα. Αυτό δεν είναι ένα λογοτεχνικό σλόγκαν. Είναι η οπτική μεταφορά ολόκληρης της πολιτισμικής συμβολικής του βιβλίου στον κόσμο της haute couture.
Jonathan Anderson και το νέο κεφάλαιο του Dior
Για τον Jonathan Anderson η λογοτεχνία δεν είναι διακόσμηση. Είναι εργαλείο δημιουργίας νοημάτων.
Ο σχεδιαστής, που προηγουμένως έγινε γνωστός για την πειραματική του προσέγγιση στο δικό του brand JW Anderson καθώς και κατά τη διάρκεια της δουλειάς του για τη Loewe, στη Dior ανέλαβε μία από τις σημαντικότερες αποστολές της σύγχρονης μόδας: να συνδυάσει τη μεγάλη κληρονομιά του οίκου με τη σύγχρονη γλώσσα του πολιτισμού.
Η στρατηγική του δεν βασίζεται στη δημιουργία ακόμη ενός εποχιακού χιτ. Στόχος είναι η δημιουργία συμβόλων που μπορούν να μείνουν αξέχαστα για χρόνια.
Η συλλογή Book Cover Collection ταιριάζει ιδανικά σε αυτή τη φιλοσοφία. Είναι ένα πρότζεκτ που λέει: Η Dior δεν είναι μόνο μόδα. Η Dior είναι μέρος της ιστορίας της τέχνης, της λογοτεχνίας και της φαντασίας.
Dracula, Austen, Verne — γιατί ακριβώς αυτά τα βιβλία;
Τη μεγαλύτερη αίσθηση προκάλεσε η τσάντα εμπνευσμένη από τον «Δράκουλα» του Bram Stoker. Το κίτρινο εξώφυλλο με την κόκκινη επιγραφή έγινε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα στοιχεία της συλλογής. Το μοντέλο άρχισε γρήγορα να λειτουργεί στον κόσμο της μόδας ως σύμβολο της νέας κατεύθυνσης του Dior, ενώ το ενδιαφέρον αυξήθηκε μετά την εμφάνιση της τσάντας σε αστέρες όπως η Rihanna.
Αλλά η επιλογή της λογοτεχνίας δεν είναι τυχαία.
«Δράκουλας» — σκοτάδι, ρομαντισμός και εξέγερση
Αυτό είναι ένα μυθιστόρημα για τα όρια μεταξύ του γνωστού και του άγνωστου, της παράδοσης και της αλλαγής. Στο πλαίσιο του Dior, συμβολίζει το θάρρος να εισέλθεις σε μια νέα εποχή.
«Περηφάνια και προκατάληψη» της Jane Austen — κομψότητα και κοινωνικοί κώδικες
Η Austen ήταν πάντα μια ιστορία για το στυλ, την τάξη, τις διακριτικές χειρονομίες και έναν κόσμο όπου η εμφάνιση έλεγε πάρα πολλά.
«Σε 80 ημέρες γύρω από τον κόσμο» του Ιουλίου Βερν — ταξίδι και περιέργεια για τον κόσμο
Ταιριάζει ιδανικά με την ιδέα της Dior Book Tote ως αντικειμένου για σύγχρονους ταξιδιώτες — άτομα που μετακινούνται μεταξύ πολιτισμών.
«Το Κουρδιστό Πορτοκάλι» του Anthony Burgess — πρόκληση
Αυτή είναι μια λιγότερο προφανής επιλογή. Δείχνει ότι ο Dior δεν θέλει να είναι μόνο ρομαντικός και κλασικός. Θέλει επίσης να αγγίζει αμφιλεγόμενα, επαναστατικά και εμβληματικά θέματα.
Μόδα ή διανοητικό μανιφέστο;
Στον κόσμο της πολυτέλειας εδώ και καιρό διαρκεί μια μάχη o κάτι περισσότερο από την πώληση ενός προϊόντος. Το λογότυπο πλέον δεν αρκεί. Οι πιο περιζήτητες μάρκες θέλουν να πουλήσουν μια κοσμοθεωρία.
Γι’ αυτό ο Dior επιλέγει τη λογοτεχνία. Το βιβλίο είναι ένα από τα τελευταία σύμβολα αυθεντικής κουλτούρας — κάτι προσωπικό, που απαιτεί χρόνο και αφοσίωση.
Κρατώντας μια τσάντα με εξώφυλλο «Δράκουλα» ή «Μαντάμ Μποβαρύ», ο πελάτης δεν δηλώνει απλώς: «έχω ένα πολυτελές αξεσουάρ». Δηλώνει: «Έχω μια ιστορία που θέλω να διηγηθώ.»
Αυτός είναι ένας παρόμοιος μηχανισμός, που προηγουμένως έκανε δημοφιλή τα ρούχα εμπνευσμένα από την τέχνη, τη μουσική ή την αρχιτεκτονική.
Γιατί η Dior επενδύει στη λογοτεχνία ακριβώς τώρα;
Ζούμε σε μια εποχή υπερβολής εικόνων. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παράγουν καθημερινά χιλιάδες νέες τάσεις. Σε έναν τέτοιο κόσμο, η πολυτέλεια αναζητά διαχρονικά πράγματα. Το βιβλίο είναι το αντίθετο μιας γρήγορης τάσης. Δεν παλιώνει μετά από μία σεζόν. Δεν εξαφανίζεται μετά από μια viral στιγμή. Έτσι, ο Dior χρησιμοποιεί τη λογοτεχνία ως εργαλείο για να χτίσει το διαχρονικό.
Αυτή είναι μια πολύ συνειδητή στρατηγική τοποθέτησης της μάρκας:
- mniej „modnego gadżetu”,
- περισσότερη κληρονομιά,
- λιγότερη κατανάλωση,
- περισσότερη συλλεκτικότητα.
Dior ως οίκος πολιτισμού, όχι μόνο οίκος μόδας
Από την εποχή του Christian Dior, η μάρκα πάντα φλέρταρε με την τέχνη. Ο ιδρυτής του οίκου λάτρευε τους κήπους, τη ζωγραφική, την αρχιτεκτονική και τον γαλλικό πολιτισμό. Η Dior από την αρχή έχτιζε έναν κόσμο γεμάτο σύμβολα. Ο Jonathan Anderson συνεχίζει αυτήν την παράδοση, αλλά της δίνει μια σύγχρονη γλώσσα.
Η Dior του λέει: η πολυτέλεια δεν είναι μόνο το υλικό, η κατασκευή και η τιμή. Η πολυτέλεια είναι μια ιδέα.
Γι’ αυτό η συλλογή Book Cover λειτουργεί τόσο καλά επικοινωνιακά. Είναι ένα προϊόν που μπορείς να φωτογραφίσεις, αλλά η πραγματική του αξία βρίσκεται πέρα από τη φωτογραφία.
Νέος ορισμός του it-bag;
Με τα χρόνια, οι πιο περιζήτητες τσάντες ήταν αναγνωρίσιμες χάρη στο σχήμα τους: Lady Dior, Birkin, Saddle Bag.
Dior Book Tote προτείνει κάτι διαφορετικό. Η δύναμή της δεν είναι μόνο το σχήμα. Είναι η αφήγηση.
Αυτή είναι η τσάντα για μια εποχή όπου το στυλ όλο και πιο συχνά συνδέεται με την προσωπικότητα. Δεν ρωτάμε πια μόνο: «είναι αυτό όμορφο;». Ρωτάμε: «τι λέει αυτό για μένα;»
Και ακριβώς γι’ αυτό η λογοτεχνική τσάντα Diora μπορεί να αποδειχθεί ένα από τα πιο ενδιαφέροντα σύμβολα της νέας εποχής της πολυτέλειας.
Γιατί ίσως το μεγαλύτερο σύμβολο κύρους του 21ου αιώνα δεν είναι πλέον η κατοχή κάποιου ακριβού αντικειμένου. Είναι η κατοχή κάποιου πράγματος που έχει σημασία.
