Ο Jack McCollough και ο Lazaro Hernandez μεταφέρουν τον οίκο μόδας στην χιονισμένη καρδιά του Mont Blanc. Η καμπάνια Loewe 2026/2027 δεν επιλέγει ένα ασφαλές φόντο. Ο Jack McCollough και ο Lazaro Hernandez, που βρίσκονται σήμερα πίσω από τη νέα δημιουργική κατεύθυνση του οίκου, μεταφέρουν τη συλλογή σε ένα από τα πιο απαιτητικά μέρη που μπορεί κανείς να φανταστεί για μια φωτογράφιση μόδας. Στην Pointe Helbronner, στη μάζα του Mont Blanc, σε υψόμετρο 3470 μέτρων. Πίσω από τον φακό βρέθηκε η Talia Chetrit, ενώ το βουνό, το χιόνι, ο άνεμος και η ομίχλη έγιναν μέρος της ίδιας της γλώσσας της καμπάνιας.
Loewe δοκιμάζει τη νέα του ταυτότητα σε ακραίες συνθήκες
Η νέα καμπάνια Loewe είναι κάτι περισσότερο από μια παρουσίαση συλλογής. Είναι ένα οπτικό τεστ για το πόσο μακριά μπορεί να προχωρήσει η μάρκα την αισθητική της χωρίς να χάσει τον δικό της χαρακτήρα. Οι McCollough και Hernandez όμως δεν προσπαθούν να αποκοπούν από τη μέχρι τώρα γλώσσα του οίκου μόδας. Αντίθετα. Παίρνουν τα πιο αναγνωρίσιμα στοιχεία του και τα τοποθετούν σε εντελώς νέες συνθήκες.
Σε υψόμετρο 3470 μέτρων, όλα γίνονται πιο έντονα. Τα ζωηρά χρώματα αντιπαρατίθενται με το λευκό του χιονιού, το δέρμα και το σουέτ αποκτούν σχεδόν απτή παρουσία, ενώ οι ευρύχωρες σιλουέτες μοιάζουν να έχουν δημιουργηθεί ακριβώς για να αντιμετωπίσουν το κρύο και τον απρόβλεπτο καιρό. Η καμπάνια παρουσιάζει τη συλλογή μέσα από την κίνηση, την ένταση και την επαφή με το περιβάλλον, αντί να χτίζει μια κλασική αφήγηση για ένα πολυτελές χειμερινό σκηνικό.
Talia Chetrit αντί για καρτ ποστάλ από τις Άλπεις
Η Talia Chetrit δεν φωτογραφίζει το Mont Blanc σαν τουριστική καρτ ποστάλ. Τα κάδρα της είναι κοντινά, πυκνά και στιγμές σχεδόν κλειστοφοβικά. Το χιόνι, οι μεταλλικές κατασκευές, τα κάγκελα, οι μαύρες επιφάνειες και τα στοιχεία της αλπικής αρχιτεκτονικής μπαίνουν σε άμεσο διάλογο με τα ρούχα. Αντί για μνημειώδεις πανοραμικές λήψεις, εμφανίζεται η φυσικότητα του τόπου.
Αυτός είναι ο λόγος που τα ρούχα δεν χάνονται στο θεαματικό τοπίο. Αντίθετα — αρχίζουν να ανταγωνίζονται μαζί του. Η ηλεκτρική γαλάζια απόχρωση, το έντονο κίτρινο, το ζωηρό πράσινο ή το πορτοκαλί εμφανίζονται στο φόντο του χιονιού σχεδόν σαν προειδοποιητικά σήματα.
Σε μία από τις πιο χαρακτηριστικές εμφανίσεις, η Julia Garner εμφανίζεται με ένα φαρδύ πορτοκαλί παρκά, του οποίου το χρώμα σχεδόν διαπερνά το λευκό τοπίο. Αθλητικές σιλουέτες, γάντια, γυαλιά, βαριά υποδήματα και ευρύχωρα πανωφόρια κάνουν τη συλλογή να παραμένει στενά συνδεδεμένη με τη φυσικότητα του τόπου.
Julia Garner, Lil Yachty και Cosima von Bonin στο επίκεντρο της καμπάνιας
Στην καμπάνια εμφανίζονται οι Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven και Siegfried Blanche. Σημαντικό ρόλο έχει επίσης η καλλιτέχνις Cosima von Bonin, της οποίας το έργο αποτέλεσε ένα από τα βασικά σημεία αναφοράς για το νέο κεφάλαιο της Loewe.
Η παρουσία της von Bonin δεν αποτελεί τυχαίο καλλιτεχνικό συμπλήρωμα. Τα χαρακτηριστικά της, ελαφρώς παράλογα και σκόπιμα «τεμπέλικα» ζώα εμφανίζονται στον κόσμο της συλλογής καθώς και στα αξεσουάρ. Σε συνδυασμό με το άγριο τοπίο του Mont Blanc δημιουργούν ένα ενδιαφέρον κοντράστ. Τα βουνά που συνδέονται με την προσπάθεια, την αντοχή και την κατάκτηση κορυφών συναντούν εδώ μια αισθητική χιούμορ, οικειότητας και ελεγχόμενης ανεμελιάς.
Αυτό είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία της νέας στρατηγικής της Loewe: αντί να επιλέγει ανάμεσα στην τέχνη, την χειροτεχνία, τη μόδα και την καθημερινότητα, η μάρκα προσπαθεί να τα τοποθετήσει όλα σε μία εικόνα.
Η δεξιοτεχνία της Loewe έρχεται στο προσκήνιο
Το ακραίο περιβάλλον λειτουργεί επίσης προς όφελος του ίδιου του προϊόντος. Στην καμπάνια διακρίνονται ξεκάθαρα τα υλικά, οι υφές και η κατασκευή των ρούχων και των αξεσουάρ. Το σουέτ, το δέρμα, το shearling και τα πλεκτά αποκτούν ένα έντονο, φυσικό φόντο με τη μορφή πάγου, χιονιού και μετάλλου.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα στοιχεία που είναι εμπνευσμένα από το έργο της Cosimy von Bonin. Τα γραφικά της μοτίβα μεταφέρονται στο δέρμα και στην τεχνική της ένθεσης, αναδεικνύοντας τη δεξιοτεχνική πλευρά της Loewe χωρίς την ανάγκη δημιουργίας μιας κλασικής αφήγησης για την πολυτέλεια γύρω της.
Συνέχεια αντί για ριζική ρήξη
Το πιο ενδιαφέρον στην καμπάνια Loewe 2026/2027 είναι ίσως αυτό που σε αυτήν απουσιάζει. Ο McCollough και ο Hernandez δεν προσπαθούν με κάθε κόστος να δημιουργήσουν την εντύπωση μιας πλήρους επανεκκίνησης.
Στην καμπάνια επιστρέφουν μοτίβα γνωστά από προηγούμενες δουλειές της Talia Chetrit για τη Loewe — μεταξύ άλλων, πολύχρωμος πάγος ή παγωμένα φρούτα. Αυτή τη φορά όμως μεγεθύνονται και τοποθετούνται σε νέο πλαίσιο. Ο πάγος μπορεί να θυμίζει μινιατούρες ορεινών κορυφών, ενώ τα φρούτα μοιάζουν με διατηρημένα ευρήματα από έναν άλλο κόσμο.
Αυτός είναι ένας διακριτικός τρόπος να δείξεις την αλλαγή. Ένα νέο κεφάλαιο δεν σημαίνει απαραίτητα τη διαγραφή του προηγούμενου.
Loewe υπό πίεση — και αυτό ακριβώς είναι το ζητούμενο
Η καμπάνια για τη σεζόν φθινόπωρο–χειμώνας 2026/2027 είναι λοιπόν μια ιστορία για τη μόδα, αλλά και για τη δημιουργική διαδικασία. Το υψόμετρο, η θερμοκρασία και ο καιρός γίνονται μεταφορά για την κατάσταση στην οποία βρίσκεται σήμερα η Loewe: ο οίκος διατηρεί τους δικούς του κώδικες, αλλά εξετάζει πώς μπορούν να λειτουργήσουν μετά την αλλαγή της δημιουργικής διεύθυνσης.
McCollough και Hernandez προτείνουν μια γλώσσα βασισμένη στην κίνηση, τον όγκο, τις αθλητικές αναφορές, το χρώμα και την ένταση του σώματος. Η Talia Chetrit, αντί να εξομαλύνει αυτό το όραμα, του επιτρέπει να συγκρουστεί με την πραγματικότητα.
Και γι’ αυτό ακριβώς η Καμπάνια Loewe 2026/2027 λειτουργεί καλύτερα όταν παύει να είναι απλώς μια εντυπωσιακή φωτογράφιση στα βουνά. Το Mont Blanc δεν είναι εδώ διακόσμηση. Είναι μια δοκιμασία.
Σε υψόμετρο 3470 μέτρων είναι δύσκολο κάτι να κρυφτεί. Και ίσως ακριβώς αυτό είναι το νόημα του νέου Loewe.
